|
Fem av ti overlever ikke.
Artikkel Kampanje 1 februar 2011
1. februar er dagen da dagligvareprodusentenes produktflopper kastes ut av butikkhyllene og matprodusenter som Gilde, Stabburet, Rieber & Søn og Tine lanserer sine hundrevis av nye dagligvarer for norske forbrukere.
Les også: Her er de største produktfloppene
- Dagligvarebransjen står overfor årets første lanseringsperiode nå i februar. Flere hundre nyvinninger er klare for butikkhyllene, sier administrerende direktør i Cart Media, Sturla Hammer, til Kampanje.
Cart Media leverer butikktjenester og handlevognreklame og Hammer følger derfor utvilklingen i dagligvarebransjen svært tett. Han mener flere av nyvinningene aldri kommer til å overleve.
- Mellom 50 og 70 prosent av nyhetene overlever ikke det første året, sier han.
Dermed er suksessgraden på nylanseringer ikke stort bedre enn de er internasjonalt der kun tre av ti innovasjoner i dagligvaremarkedet overlever.
- Aktørene her hjemme har nok en høyere rate enn syv av ti. Men over halvparten av nyhetene overlever ikke og det er vanvittig mange når man tenker på de flere hundre millioner kroner som nå investeres i markedsføring på disse nylanseringene. Da kan man jo spørre seg om markedsføringen er feil, sier Hammer.
Hammer snakker om flere hundre millioner kroner i markedstrykk under lanseringsperioden. Stabburet er en av aktørene som satser og som alene kommer til brenne av 50 millioner kroner i løpet av februar og begynnelsen av mars på produktlanseringer. Før helgen kunne Kampanje fortelle at det allerede er klart for en stor markedsføringskampanje av Pizza Grandiosa.
- Det er trangt om plassen og mange produkter skal vises frem. Tiden du har blir kortere og kjedene stiller krav til omsatt volum for at du skal bli en del av det faste tilbudet, sier Hammer.
- Hvor lang tid har et produkt som den nye Pizza Grandiosa på seg?
- Det er her ulempen med den norske strukturen ligger. Det er tre lanseringsvinduer i året og med den første i februar så har du to måneder i mars og april før neste lanseringsbølge kommer, og så er det ferie før du igjen har et nytt lanseringsvindu. Du kan med andre ord få en konkurrent etter bare to måneder, sier Hammer.
Les også: Vil bli enda større i Pizza-Norge
Et annet negativt trekk ved det norske systemet er det massive markedstrykket som kommer i denne perioden.
- Lanseringsvinduene kan skape kommunikasjonsstøy, og så spørs det om forbruker er i stand til å finne igjen produktene i butikken. Det handler også om å få distribusjon i kjedene og at produktet faktisk er på plass, sier han.
Cart Media-sjefen mener imidlertid den nye frossenpizzaen til Stabburet har gode muligheter som del av et av Norges største merkevarekonsern.
- Stabburet er en del av Orklas totale vareportefølje, men en kan jo lure på hvor mange ulike Pizza Grandiosaer norske forbrukere trenger, sier han.
Så selv om det satses tungt på markedsføring er det ikke gitt at lanseringen blir en suksess. Hammer viser til funn i undersøkelsen Retail experience.
- Undersøkelser om forbrukers mediekonsum viser at nær 60 prosent av kundene ikke kunne erindre noe reklame om middagsmat siste uke, ikke i det hele tatt. Dette viser at forbruker, i handlemodus, ikke er opptatt av reklame, men å gjøre en effektiv og lønnsom handel. Beslutningen om hvilket produkt som havner i handlekurven gjøres der og da – i butikken. Og da nærmer vi oss kjernen i saken, sier Hammer.
Hammer sier tiden forbruker er i butikken kan variere fra fem minutter og oppover, men at snittet er rundt 20 minutter på en handletur. I løpet av den tiden skal forbrukeren velge mellom flere tusen produkter og varianter.
- Da blir det en ekstra utfordring for leverandørene å nå frem med et budskap om sine nyheter, sier han.
Kilde; www.kampanje.com |
English